Tendências cosméticas globais e brasileira do mercado de batons: cenário de pandemia e perspectivas futuras
*Por Leandro Carneiro Fonseca
Documentos de patente são uma poderosa ferramenta quando o assunto é inteligência de mercado, especialmente quando o objetivo é avaliar concorrentes, parceiros, regiões de elevada disputa, oportunidades e estratégias de mercado dentro de um contexto de produtos específicos ou mais abrangentes.
Isto porque descrições técnicas, nome de depositantes/inventores e países de depósitos são algumas das inúmeras informações constantes em patentes. Nesse sentido, bases avançadas de patente provê robustos algoritmos capazes de compilar informações para a geração de gráficos que subsidiam uma empresa em situações de avaliação de mercado e análise estratégia para comercialização de seus produtos. É importante notar que tais informações são dissociadas de determinadas situações econômicas, pois referem-se investimentos de ativos de propriedade intelectual e pesquisa e desenvolvimento, isto é, vislumbram o futuro sentido de aumentar a competitividade – cenários ainda inexistentes e dissociados de uma dada situação da economia.
Dada a importância desse tema, o assunto de hoje envolve a inteligência tecnológica de mercado aplicada a um dos produtos mais populares do mercado cosmético: o batom.
A história do batom.
A popularidade do batom não é de hoje, e remete a tempos do antigo Egito, passando pelos gregos e romanos, se estendendo pelas idades média e moderna[1] e chegando no ano de 2021 ainda como um dos produtos mais populares do mercado cosmético. O motivo disso vai além de apenas estético, pois o batom é uma formulação química (de caráter cosmético) que apresenta, entre seus variados ingredientes, componentes que protegem os lábios da umidade, do vento e da radiação solar[2].
Acrescentando a essas matérias-primas uma mistura de pigmentos de variadas cores, o fator estético do batom passa a ser aliado à sua utilidade nos cuidados pessoais, sendo amplamente utilizado durante milhares de anos atrás pelo público essencialmente feminino. Além de sua popularidade, o batom é também utilizado como índice informal de economia que, inclusive, chega a crescer em períodos de crise [3], assunto do próximo tópico.
O efeito batom, crises econômicas e a pandemia do novo Coronavírus
O índice batom é um indicador informal cunhado em 2001 por Leonard Lauder, até então presidente e herdeiro da empresa cosmética Esteé Lauder[3]. Percebeu-se que em períodos de crise, como no crash da bolsa de Nova York entre 1929 e 1933, na crise asiática de 1997 e na crise da bolha da internet em 2000, as vendas de produtos cosméticos como o batom passavam a crescer, indo na direção oposta do que seria esperado para um produto não essencial – em 2008, período que denota a crise americana do subprime, o fenômeno também se repetiu. Também conhecido como efeito batom, o índice batom sugere que em tempos delicados de crises econômicas, episódios onde o abalo psicológico é maior nas pessoas, a utilização de produtos cosméticos como o batom é uma das alternativas mais baratas para manter a autoestima[4].
Em virtude da crise gerada pela pandemia do coronavírus, no entanto, o comportamento do consumidor apresentou uma mudança, em que foi observada a redução do consumo de produtos cosméticos relacionados à vida social (a exemplo do batom e maquiagens) e o aumento das vendas relacionadas a maior demanda por produtos de cuidados pessoais (produtos Skin Care)[5]. Logo, se por um lado o efeito batom apresentou queda, pela primeira vez em uma crise econômica, o setor cosmético continuou nadando contra a corrente, puxado nesse caso pela alta demanda de produtos de cuidados com a pele. Será então que uma empresa deve reduzir seus investimentos em formulações de batom ou tecnologias acessórios, na credibilidade de que a demanda irá cair? A resposta para isso deve abranger uma análise mais complexa, fazendo uso da inteligência tecnológica a partir de informações encontradas em documentos de patente.
Evidentemente que informações econômicas podem levar empresas a mudar sua estratégia de P&D, focando em produtos de maior demanda para o momento, sendo que, justamente neste ponto, a inteligência tecnológica possui significativa importância na tomada de decisão. Isto porque a análise mercadológica tendo como fonte as informações de documentos de patente mostra os bastidores das empresas, melhor evidenciando as tendências de pesquisa e desenvolvimento, as regiões do planeta onde investem seus produtos e quais produtos estão sendo desenvolvidos. Para entender de maneira mais completa a direção dos ventos para a comercialização de batons para os próximos anos, apresentamos a seguir uma análise de inteligência de mercado com ênfase tecnológica, relacionada à pesquisa e desenvolvimento de batons, seja por meio de novas formulações ou tecnologias acessórias.
Tendências cosméticas globais do mercado de batons
A primeira análise mercadológica de batons deve levar em consideração a compreensão dos maiores players mundiais (com quem, ou contra quem estou jogando?). Em muitas situações, é evidente que o pequeno empreendedor brasileiro, por exemplo, não dispõe de recursos para investir em ativos de propriedade intelectual em outros países para que possa competir de maneira efetiva. No entanto, a compreensão do cenário global pode lhe auxiliar nas estratégias iniciais enquanto começa a investir inicialmente no Brasil e a traçar objetivos de crescimento de médio a longo prazo. No que se refere às grandes empresas, a análise global é ainda mais importante para que sejam analisados os locais onde a briga pode ser maior e mesmo aqueles que se caracterizam em um terreno fértil para a expansão de seus negócios.
Utilizando-se a base de patentes Derwent Innovation, ilustramos abaixo as tendências cosméticas mundiais e as 10 maiores empresas que desenvolvem tecnologias à base de batons (formulações ou acessórios) entre os anos 2000 e 2020.
Nessa análise preliminar observa-se, de maneira geral, uma tendência de alta na publicação de documentos de patente relacionados a batom, no período entre 2000 e 2020. Um dado interessante mostra que entre os anos 2018 e 2020 o crescimento no número de publicações de patentes desse tema foi praticamente constante, sugerindo que a pandemia não afetou a tendência já observada a partir de 2018. Para uma projeção futura para 2021, portanto, é importante destacar os dois aspectos mencionados: a tendência de alta quando consideramos o período entre os anos 2000 e 2020; e a constância nas publicações observada entre 2018 e 2020. Logo, nós entendemos que a partir de 2021 existe alta probabilidade de que a tendência mundial de publicações de documentos de patente relacionados a batom continue estagnada ou cresça timidamente. Para uma análise mais profunda sobre as tendências futuras, é também importante avaliar esse comportamento de maneira mais localizada, isto é, considerando-se países de interesse de atuação mercadológica. Este estudo também foi realizado e será apresentado adiante.
Maiores players mundiais do mercado cosmético no segmento de batons
No segmento específico de investimentos em batons, a empresa Loreal é significativamente a mais forte, sendo encontrados aproximadamente 5.000 documentos de patente relacionados ao tema. É notório nesse caso que os investimentos de P&D pela líder mundial é significativamente robusto, colocando-a em destaque sobre as demais. A competição entre estas últimas, por sua vez, é maior, pois a diferença numérica de documentos de patente entre elas é menor. Nesse cenário, as empresas japonesas Shiseido e Kao completam, nessa ordem, o pódio das três melhores empresas do mundo no investimento em batons.
Uma vez conhecidas as empresas mais competitivas, torna-se necessário identificar os países onde a concorrência é mais acirrada e as regiões em que ainda existe espaço para investimentos, com menor probabilidade concorrencial. Para isso, a busca de inteligência tecnológica que configuramos retornou o mapa mundial mostrando a concentração do número de depósitos de patente de acordo com o país, tal como mostrado a seguir.
Distribuição mundial dos depósitos de patente relacionados a batom – é como jogar War® !
Conforme observado no mapa, os depósitos de patentes relacionadas a batons são maiores nos países como Japão (1º), Estados Unidos (2º), China (3º), Europa (4º) e Coréia do Sul (5º). Tais dados sugerem, portanto, que nessas regiões a concorrência é significativamente maior quando comparada, por exemplo, a países emergentes como Brasil, Índia e África do Sul. Isso não quer dizer que nesses últimos a corrida por inovações em batons não ocorrerá, pois pode ainda assim existir players importantes que investem em tais regiões, ainda que com menor frequência. No entanto, as chances de conflitos nos países emergentes são proporcionalmente menores em relação às grandes potências onde o investimento é alto, sendo importante entender o perfil dos consumidores dos referidos países em crescimento.
Nesse contexto, o Brasil, por exemplo, se consolida como um potencial consumidor de produtos cosméticos em geral, entre eles o batom, sendo uma boa possibilidade para negócios nessa área. Pensando do ponto de vista de uma empresa que deseja diversificar seus investimentos para competir com grandes players nos países onde o investimento em batons é mais forte (do ponto de vista de patentes) e para aproveitar oportunidades em países emergentes com alto potencial consumidor, nossa busca de inteligência tecnológica disponibilizou um compilado gráfico mostrando as quatro maiores empresas depositantes de patentes relacionadas a batons, respectivamente, no Japão, Estados Unidos, China e Brasil.
Assim, uma tomada de decisões relacionadas à atuação regional em um dado segmento de mercado segue a lógica do jogo War®: é necessário verificar onde, no mapa, seus concorrentes mais fortes estão mais concentrados e aquelas regiões onde seu “exército” está robustamente treinado para combater os rivais mais relacionados ao seu nível – em outras situações, o conflito pode também ser substituído por parcerias, sendo constantemente atreladas a acordos de atuação em nichos ainda mais específicos. Os batons, por exemplo, podem compreender inúmeras aplicações e com diferentes procedências de matérias-primas (origem medicinal, com componentes mais sustentáveis, etc). Nessas situações, vale a pena uma análise mais profunda de atuação específica para que a concorrência seja desviada e a parceria, alavancada.
Japão, China, EUA ou Brasil? – o território brasileiro se configura como terreno fértil para oportunidades.
Em uma primeira análise, os gráficos abaixo mostram que a Loreal é também líder nos Estados Unidos, China e Brasil no que se refere aos números de documentos de patentes relacionadas a batom, também com especial destaque em relação às demais. No Japão, no entanto, a situação é diferente, pois no pódio das três melhores estão as empresas cosméticas japonesas Kosé, Kao e Shiseido, nessa ordem, com a Loreal apenas em quarto lugar. Diferentemente do cenário dos demais países, no território japonês a concorrência é acirrada, pois a diferença entre os números de cada um dos players é pequena. É ainda interessante notar que, das referidas companhias japonesas, apenas a Shiseido se configura no top 4 dos Estados Unidos e China no quesito de pesquisa e desenvolvimento de batons. Ademais, nota-se também que a empresa cosmética chinesa Axilone Shunhua compete de maneira importante com a Shiseido e Dow Corning no território chinês e, no entanto, não se configura entre as quatro melhores dos demais países analisados.
No caso do Brasil, observa-se que a Unilever, Avon e Basf completam o ranking do top 4 e não aparecem nos demais países, sugerindo que no território brasileiro são as empresas mais importantes (junto com a incomparável Loreal) no setor de batons.
Com esses dados, uma empresa que pretende desenvolver novos batons entende a dimensão dos desafios para que se configure de maneira competitiva nesse segmento mercadológico, bem como compreende os players que mais investem em pesquisa no setor, o que pode ser uma métrica de atribuição do potencial de inovação. Diante desse panorama, parece razoável escolher o Brasil como um território ainda fértil para a pesquisa e desenvolvimento de tecnologias à base de batom, caso a opção seja reduzir, em um primeiro momento, a probabilidade de conflitos com os grandes players no Japão, Estados Unidos e China. Assim, uma nova métrica estratégica é avaliar as tendências de investimento em batons pela Loreal, Unilever, Avon (agora comprada pela Natura) e Basf, conforme gráfico adiante.
Tendências cosméticas brasileiras no mercado de batons
A análise dos gráficos abaixo permite concluir, em um primeiro aspecto, uma tendência de alta nos investimentos de P&D em batom pelas quatro empresas analisadas no período entre 2005 e 2017, verificando-se um pico em 2017. Logo em seguida, todas apresentaram um robusta queda no ano de 2018, quando comparada com o ano anterior, seguido de tímida recuperação pela Unilever e Basf e estagnação pela Avon. Já a Loreal, apresentou uma tendência significativamente distinta em relação às demais: desde 2017 até os dias atuais apresenta queda expressiva de investimentos em tecnologias à base de Batom no Brasil, o que pode demonstrar, à priori, uma mudança de estratégia.
Das quatro empresas em estudo, os dados sugerem a Unilever como uma companhia aumentando os investimentos em tecnologias à base de batons, sendo que o ano de 2020 foi o mais expressivo considerando-se o triênio 2018, 2019 e 2020. Mesmo com a crise do coronavírus, esta foi a única empresa a aumentar os investimentos no setor quando comparada com as restantes em análise. Esse é um ponto de atenção quando o objetivo é investir em tecnologias desse ramo no Brasil. Além disso, a Basf também apresentou tímido crescimento, menor do que a Unilever, mas que também mostrou um ano de 2020 melhor considerando-se o triênio entre 2018 a 2020. Nesse sentido, a Basf pode se configurar como um parceiro em potencial, visto que é uma companhia química que fabrica matérias-primas importantes para área cosmética, podendo se consolidar como um fornecedor. A Loreal, por sua vez, é a única que exibiu queda nos investimentos em tecnologias à base de batons no triênio de 2018 a 2020, podendo ser um alívio momentâneo no quesito concorrência, mas que ainda merece atenção na observação de tendência para os próximos anos, por ser a maior empresa cosmética no segmento de batons, conforme já observado.
Embora estagnada nos últimos três anos, a Avon (Natura) é também uma empresa que merece observação, pois ainda que constantes, seus investimentos neste nicho de mercado ainda permanecem. Evidentemente que, para uma tomada de decisão ainda mais assertiva, seria necessário avaliar especificamente que tipos de tecnologias de batons Unilever e Avon estão investindo e quais a Loreal está demonstrando menor interesse: formulações de nichos específicos ou materiais acessórios como os recipientes onde são inseridos os batons, por exemplo. No caso da Basf, é possível analisar os tipos de produtos (possivelmente matérias-primas) que estão desenvolvendo para esse setor no sentido de consolidar uma possível parceria.
Com os dados da nossa análise mercadológica, concluímos que o Brasil se mostra, de maneira geral, como país de oportunidades para o batom. Ademais, os gráficos de tendências pelas quatro maiores empresas cosméticas mostram que a própria pandemia do coronavírus não afetou importantemente a pesquisa e desenvolvimento desse mercado, o que nós entendemos que mesmo a partir de 2021 a tendência é de estagnação ou tímido crescimento, acompanhando a tendência mundial.
Quer fazer uma análise mercadológica de seu produto? Nós podemos te ajudar!
Se você está desenvolvendo ou desenvolveu um produto específico com a intenção de comercializá-lo no Brasil ou no exterior, uma busca mercadológica utilizando patentes como fonte de informação é uma ferramenta importante para entender quem são seus concorrentes, parceiros e o que estão desenvolvendo no mundo. Esse tipo de informação técnica é frequentemente descrita somente em patentes, sendo pouco utilizadas em outros meios, fazendo com que esse tipo de ferramenta seja estratégica e revele resultados dissociados dos dados econômicos. Em caso de dúvidas, entre em contato conosco através do e-mail [email protected].
